Как дизайн стал решать проблемы бизнеса: 5 известных проектов Пола Рэнда
15/08/2022
Регина Аюпова
15 августа 1914 года в Бруклине родился Перетц Розенбаум, более известный миру как Пол Рэнд ― один из выдающихся дизайнеров XX века. Имя он поменял на старте своей профессиональной карьеры, в тридцатые годы: комбинация двух слов из четырёх букв (Paul Rand) показалась ему более «удобным» и удачным визуальным решением.
Ещё подростком Пол рисовал вывески для магазина своего отца. В это же время он открыл для себя журналы по искусству, рекламе и графическому дизайну, из которых узнал о школе Баухаус и знаменитых европейских модернистах: Ласло Мохой-Наде, Ле Корбюзье, Фернане Леже, Пабло Пикассо. Их работы вдохновляли Рэнда и помогли ему сформировать свой стиль.
Пол учился в Pratt Institute ― одном из ведущих вузов США, обучающих дизайну, архитектуре, искусству, а затем окончил Parsons New School for Design. Известность он приобрёл в конце тридцатых, когда начал создавать обложки для журналов Directions, Apparel Arts, Esquire и других. Его первый крупный заказ в корпоративном дизайне — реклама итальянского производителя пишущих машинок Olivetti в 1952 году.
Изображение: Esquire / Bill Graham Archives LLC / Wolfgang’s
Изображение: Direction Magazine / paulrand.design
Рэнд был в числе главных популяризаторов швейцарского дизайна в Штатах. Его работы унаследовали основные черты этого стиля: минималистичность и функциональность, геометрические элементы и простые, хорошо читаемые шрифты, а также фотографии в коллажных композициях.
Пол Рэнд стал одним из первых специалистов отрасли, которые показали, что визуал компании и продукта ― это не просто вопрос эстетики, а действенный способ решать задачи бизнеса.
Свой профессиональный опыт Пол Рэнд изложил в эссе, а также книгах «Искусство дизайнера» и «Дизайн: хаос и форма». Мы же расскажем о пяти его важных проектах разных лет.
Сотрудничество Пола Рэнда с International Business Machines продлилось более тридцати лет. Первую версию логотипа компании он создал в 1956 году, а впоследствии несколько раз его совершенствовал, добавляя новые решения.
IBM, 1956
Изначально дизайнер немного изменил логотип IBM: заменил шрифт Beton Bold на City Medium с более широкими основными штрихами и выраженными засечками. Это сделало символ компании более устойчивым и основательным.
Следующие изменения произошли в 1972 году: Рэнд добавил в символику компании знаменитые полоски. Бело-синий логотип стал выглядеть более динамичным и современным. Кроме того, благодаря нововведению визуально уменьшилась диспропорция широкой M относительно других букв. Рэнд разработал варианты дизайна с 8 и 13 синими полосами ― для разных типов корпоративной продукции и разных видов печати.
В 1981 году Пол Рэнд создал логотип-ребус для внутренней коммуникации в IBM: глаз (в английском созвучно с I), пчела (B) и буква M. Позже его использовали для рекламного постера, и он тоже стал популярным.
Логотип IBM 1947 года Изображение: ibm.com
Логотипы IBM, которые создал Пол Рэнд: 1956 года, 1972-го и логотип-ребус 1981-го
Конечно, работа Рэнда не ограничилась газетным наброском. В течение нескольких месяцев дизайнер прорабатывал детали. Так появился корпоративный оттенок Westinghouse Blue и шрифт Westinghouse Gothic ― без засечек, с прописными буквами, которые незначительно выше строчных. Шрифт также включает лигатуру из букв s и t, которую предполагалось использовать строго для написания названия компании.
Помощник Рэнда Джейми Оджерс вспоминал, как «мастер» рассказывал ему, что эскиз логотипа для Westinghouse Electric Corporation он набросал прямо во время телефонного разговора с представителем корпорации ― на газете. В результате сиюминутная идея оказалась ключевой, и компания до сих пор использует лого со стилизованной W.
Westinghouse, 1959
Наброски логотипа Westinghouse Electric Corporation Изображение: Westinghouse Electric Corporation / paulrand.design
Изображение: Wikimedia Commons
Работая над эскизом, Рэнд показал набросок своей дочери и спросил, что на нём изображено. Семилетняя Кэти ответила, что это посылка, и такого «маркетингового исследования» дизайнеру было достаточно. Компания тоже оценила идею: логотип использовался более сорока лет, до 2003 года.
Пол Рэнд создал также логотип компании по доставке United Parcel Service, и в этом проекте есть непривычный для дизайнера элемент сентиментальности. Классический для символики UPS элемент щита ― метафору надёжности компании ― Рэнд дополнил прямоугольником с бантом. Это решение связано с тем, что компания занималась в том числе доставкой подарков, и такая праздничная деталь сразу сделала строгий логотип позитивнее.
UPS, 1961
Изображение: UPS Слева логотип UPS 1937 года, справа ― логотип 1961 года от Пола Рэнда
Решение нашлось: Рэнд задействовал изображение человеческого профиля, чтобы обозначить абстрактные чувства ― вкус и обоняние. Профиль вписан в большую букву M, отсылающую к названию Monell. По замыслу дизайнера, это придаёт логотипу структуру и делает комбинацию двух образов ― буквы и лица ― более эффектной и значимой, чем если использовать эти элементы по отдельности.
Центр Monell занимается изучением вкусовых и обонятельных ощущений, и задачей Рэнда было отразить специфику этой работы в логотипе — то есть фактически проиллюстрировать невидимое явление.
Monell Chemical Senses Center, 1989
Изображение: Monell Chemical Senses Center
Однако в логотипе не хватало яркого элемента, который бы делал его запоминающимся, привлекал внимание и создавал чёткую ассоциацию. Так появилась широкая O с обрезанным основанием ― метафора восходящего солнца, благодаря которой логотип Morningstar стал логически завершённым.
Компания использует этот логотип больше тридцати лет.
Работая над символом для Morningstar, дизайнер сосредоточился на названии компании, а не на её специфике (это информационно-аналитическое агентство). Рэнд решил сделать название визуально короче, вытянув буквы в высоту и уменьшив интервал между ними.